Avon reinventa su marketing para conquistar a la “generación Instagram”

EL nuevo director global de Marketing de Avon -James Thompson, proveniente de la compañía Diageo- reconoció en sus primeras declaraciones a la prensa especializada que está preparando un “cambio de imagen” destinado a rejuvenecer una marca icónica pero que según sus palabras estaba perdiendo el ritmo.

¿Cuál es el objetivo? Que una marca con 130 años de historia y que aún utiliza sus tradicionales catálogos de venta pueda impactar a la generación que se acostumbró a mirar, elegir y hasta comprar vía redes sociales, con Instagram a la cabeza.

El arma secreta sigue siendo el excepcional equipo de ventas formado por seis millones de mujeres que han creado lo que la empresa alguna vez llamó “la red social originaria”. A todas ellas espera capacitarlas en el uso de herramientas móviles (como una app que hace un testeo en línea sobre tipos de piel para ofrecer a las compradoras el producto más adecuado), y según revelan ya está en marcha para empezar la capacitación de un millón de representantes de ventas.

Alentado por el comercio electrónico, los influencers y la innovación, el mercado mundial  de la cosmética actualmente tiene un valor de U$S 508 mil millones anuales y se prevé que alcance los U$S 758 mil millones para 2025, una trayectoria de crecimiento de casi el 6% anuales.

Sin embargo, Avon no está subida a la misma ola. A principios de noviembre, reveló que sus ingresos globales habían subido solo un 0,5% año con año a U$S 1,4 mil millones. Sin embargo, al excluir un ajuste fiscal favorable en Brasil (uno de sus mercados clave), los ingresos totales de la marca disminuyeron un 11% y las unidades totales vendidas disminuyeron un 6% durante el mismo período.

Avon ahora está compitiendo con una gran cantidad de fabricantes y retailers, ya que invierte en innovación para competir con propuestas modernas como las Sephora, Coty y L’Oréal. En febrero, nombró a un nuevo director ejecutivo a Jan Zijderveld, ex presidente de Unilever Europa. Antes de la designación de Thompson en octubre, Zijderveld reclutó al ex CMO de IkeaBenedetto Conversano, primer director digital de la marca sueca y quien replanteó su propuesta tecnológica.

El propio Zijderveld ha admitido que Avon ha “perdido su camino” en los últimos años, y señaló: “Pero el mercado de los productos de belleza está aumentando, el mercado de venta directa está creciendo: el núcleo y la esencia de lo que Avon tiene para ofrecer sigue siendo relevante”.

Thompson dijo que también hay “una enorme cantidad de espacio” para desarrollar una plataforma propia de comercio electrónico de Avon (que permita a las clientas comprar directamente en línea, pero aún así los conecta con un representante basado en su código postal). “Y, por supuesto, hay muchísimos datos con los que podemos trabajar para aumentar nuestras ventas en línea”, agregó.

Brands&Mkt