Cuánto les cuesta a las marcas usar a los jugadores de la Selección en sus campañas

Al concentrar la atención de todos los países durante un mes, el Mundial genera muchas maneras de ganar dinero. Y las marcas juegan su propio Rusia 2018. Para aprovechar la fiebre mundialista, apelan a publicidad y promociones para fidelizar y ganar nuevos clientes. Dentro de esas estrategias, los futbolistas ocupan un lugar central y son muy requeridos.

Las marcas que son sponsor de la Selección tratan de exprimir al máximo los privilegios que tienen por su convenio con la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), para utilizar la imagen de jugadores o contratar a algunos para promocionar su marca.

Se calcula que cada jugador de la Selección que realiza alguna acción, fuera de lo que figura en los convenios de patrocinio con la AFA, cobra un cachet que va de los US$ 20.000 hasta los US$ 50.000. El contrato de los patrocinadores con AFA indica que pueden utilizar tres jugadores como mínimo en imágenes de publicidad pero no pueden hacerlo en forma individual. Lo mismo sucede en jugadas de partidos. Por este concepto, las marcas no pagan un cachet extra, sino que está incluido en el contrato.

Pero también hay muchas marcas que no patrocinan a la Selección y mediante un fee que abonan a la AFA (que ronda los US$ 700.000 anuales) pueden utilizar los colores y algunas palabras que son propias de la misma asociación y del Mundial, como por ejemplo, el escudo. Estas compañías, que buscan aprovechar el furor que produce el torneo, contratan a futbolistas actuales y a exjugadores para darle fuerza a las promociones.

Los ex futbolistas también aprovechan y facturan. Se calcula que cobran entre US$ 10.000 y US$ 20.000 por participación, según lo que tengan que hacer. El más solicitado hoy es Oscar Ruggeri, campeón del Mundo en 1986, quien se convirtió en un “deportista mediático” en los últimos años. Su participación en  Bailando por un sueño en ShowMatch y en programas deportivos hizo que varias marcas se fijen en él. Quilmes contrató al exdefensor para protagonizar el último aviso publicitario de la cervecera, que bajo el lema “Más Clásica y Argentina que Nunca”, busca impulsar a que los hinchas firmen un contrato simbólico en el cual los jugadores se comprometen a dejar todo y los hinchas, a alentar sin parar.

Garbarino también pensó en Ruggeri, pero también en su familia para impulsar las ventas de televisores y smartphones. “La familia Ruggeri, que comparte los valores familiares de nuestra marca, conecta con el fútbol y genera empatía con nuestros consumidores”, asegura María Ximena De Sousa, gerente Comercial de la cadena de electrodomésticos.

Otro exjugador elegido por las compañías es Sergio Goycochea, exarquero en Italia ‘90. Philips organizó con él la promo de “Los 3 palos”, donde los consumidores pueden adquirir televisores y otros productos con descuentos y, además, participar de un sorteo por $ 3 millones en premios.

Frávega, que no es sponsor de la Selección, ideó una campaña original, protagonizada por el jugador español Cesc Fàbregas, excompañero de Lionel Messi en Barcelona. Es una estrategia de publicidad no tradicional con motivo del Mundial, que busca aprovechar la similitud de palabras entre el nombre de la marca y el apellido del mediocampista.

Por su parte, McDonald´s, que es sponsor global de FIFA, nombró a Javier Mascherano como embajador del concurso “De la mano al Mundial”, donde 11 niños cumplirán el sueño de salir de la mano de los jugadores de la Selección.

Gol sobre la hora

A último momento se sumaron varias marcas como patrocinadores oficiales de la Selección. La cadena de fast food Mostaza firmó un convenio por dos años y, sin perder tiempo, lanzó el “Combo Selección” y eligió a Messi, Sergio Agüero, Gonzalo Higuaín y Nicolás Otamendi para los carteles de vía pública. “Vemos la decisión (de ser patrocinador) como un paso adelante. Lo elegimos por los valores que tiene el deporte, nos eleva como marca y, por supuesto, la Selección nos representa a todos”, comenta Cecilia Raczko, responsable de Marketing de Mostaza, que acaba de abrir su local número 110. Con un público muy joven como target, la marca realizará sorteos de camisetas oficiales en redes sociales, campaña digital y vía pública, además de vestir los locales con marquesinas acordes al Mundial.

Nissan es otra de las empresas que apostó a la Selección por los próximos tres años. Es la primera vez en la historia que la automotriz patrocina a un equipo nacional de fútbol a escala mundial. “El fútbol es un ícono en la Argentina. Poder usar la imagen del mejor futbolista del mundo implica una exposición de marca muy fuerte. El fin es lograr que la marca sea más próxima a la gente. Tenemos que llenar a Nissan de argentinidad”, explica su  Marketing Deputy Director, Luis Alberto Pérez Ettedgui.

La marca japonesa, que otorgó 15 vehículos a la AFA, empapeló los concesionarios con alusiones a la Selección. “Fue una negociación de varios meses, que tuvo aprobación de la casa matriz en Japón”, indica Pérez Ettedgui y agrega que “una vez finalizado el contrato de tres años veremos si tiene retorno. Nuestra idea es ser sponsor por mucho tiempo, es la única manera de obtener retorno. Consistencia es la premisa”. Nissan también patrocina a la UEFA.

Fargo también cerró a último momento su presencia como sponsor oficial de AFA. “La Selección es el equipo de todos. Pero también quisimos patrocinarla este año porque comparte valores con nuestra empresa como pasión por lo que hacemos, trabajo en equipo y de calidad, con esfuerzo y disciplina. El acuerdo empezó en marzo por dos años”, comenta Alejandro Zebadua, gerente de Marketing de la panificadora, que desarrolló una campaña masiva. Además, lanzó una promoción llamada “Fargol de Argentina”, en la que sortea viajes a Rusia, combos para disfrutar de los partidos y otros artículos promocionales.

Para promocionar los productos contrató a Lucas Biglia, Nicolás Otamendi y Javier Mascherano. A medida que transcurra el Mundial, la marca seguirá incluyendo propuestas que complementan el concepto de comunicación al que llaman “Alimentando Nuestro Sueño”. “Hemos decidido participar en este nivel pensando en reforzar el vínculo de Fargo con todas las familias argentinas. Además, al tratarse de un evento deportivo, se alinea con los valores y prioridades de la empresa, como lo es la promoción de la actividad física”, agrega Zebadua.

Cada sponsor oficial de la Selección paga unos US$ 2 millones anuales por su contrato con la AFA. Son 10 en este momento: YPF, Adidas, Coca-Cola, Sancor Seguros, Claro, Quilmes, Mostaza, Fargo, Nissan y Naranja. Se calcula que la inversión de las empresas en sus campañas publicitarias es dos veces más de ese fee que abonan.

Por el lado de los licenciatarios que no son sponsors, la empresa alemana de motoimplementos Stihl lanzó su promoción “Salí a la cancha con el mejor equipo”, donde cada persona que compre una máquina de la nueva línea a batería se llevará de regalo una pelota. Para esta acción utilizó a Messi, Agüero y Ángel Di María. Por su parte, Las Marías (dueña de Taragüí) eligió a Messi, Agüero y Mascherano para su campaña por el mate de la marca, que repite en cada Copa del Mundo.

Revista Apertura