Retail: “La calidad del servicio es la clave para competir con el ecommerce”

Pese al continuo avance del comercio electrónico, el punto de venta físico sigue demostrando que su diferencial competitivo (hecho de buena atención, calidez en el trato y calidad de servicio) es imbatible. La empresa Be There se especializó en la mejora de este aspecto y hoy cuenta entre sus clientes a muchas de las principales empresas del país, que dejan en sus manos la estrategia de retail. Su responsable de Marketing, Jesica Mateos, respondió las preguntas de BRANDS sobre cómo desarrollan su trabajo.

-¿Cuáles son los principales errores que observa hoy en la gestión del punto de venta?

Despachar al cliente sin dudas ocupa el primer lugar en el ranking de errores de gestión. En lugar de indagar acerca de las necesidades del cliente para lograr un asesoramiento adecuado y concretar la venta, se observa una tendencia generalizada por tratar de deshacerse del cliente a la mayor brevedad posible, perdiendo numerosas oportunidades de venta.  No sorprende entonces que la mala atención sea la principal causa de pérdida de clientes. El programa de Mystery Shopping permite develar estos puntos críticos para tomar acciones de mejora y, por ende, corregir este tipo de comportamientos.

-¿A qué los atribuye, y qué costos representan estas falencias para las empresas?

Hay una marcada falta de interés en las necesidades del cliente, sus preferencias y la generación de empatía, lo cual en gran medida está directamente relacionado a una falta o deficiente política empresarial por desarrollar los recursos humanos puertas adentro. Serán pobres los resultados obtenidos de acciones orientadas al cliente si no se invierte primeramente en el capital humano interno, capacitándolo acerca de los procesos, reconociendo su buen desempeño, haciéndolos partícipes de los resultados, involucrándolos en el negocio dándoles a conocer los motivos por los que es importante enfocarse en el cliente. Los errores en el servicio impactan de lleno en la rentabilidad del negocio y su reputabilidad, con los costos que ello implica para revertir la pérdida de ventas y de clientes.

-Frente al avance del e-commerce. ¿cómo se defiende hoy el valor del punto de venta físico?

La calidad y calidez en el servicio son las mejores armas para competir frente al avance del e-commerce. Toda firma debe entender la importancia de brindar un servicio de calidad, la personalización de la venta y el trato amable desde el momento en que el cliente ingresa al local hasta que se retira, haga o no efectiva su compra. La impresión personal que se lleva un cliente cuando interactúa cara a cara con un vendedor, difícilmente pueda ser sustituida por la experiencia que proporciona el e-commerce. El punto de venta físico debe marcar la diferencia en el servicio para que su cliente quede satisfecho y vuelva a elegirlo, convirtiéndose en prescriptor de la marca, e incluso recomendando el punto de venta visitado con sus familiares, amigos y conocidos.

-¿De qué manera cambia el “recorrido” del shopper en un contexto recesivo, y qué se puede hacer para conquistarlo?

El poder de los clientes sigue vigente a pesar de los contextos económicos que varían constantemente. La clave para conquistar, retener y fidelizar a nuestros clientes está hoy en la calidad del servicio que recibe. Tanto es así que está comprobado que los clientes están dispuestos a pagar más, o incluso a recorrer mayores distancias en busca de una mejor atención. En el contexto que atravesamos las ofertas están a la luz del día, los precios que maneja la competencia son prácticamente los mismos, la diferencia la establece el servicio que prestamos.

“La categoría que mejor gestiona sus puntos de venta es la industria petrolera: está invirtiendo mucho en programas de mystery shopping. El que tiene más para mejorar, telefonía celular”.

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De allí la importancia del mystery shopping, una técnica que nos permite conocer cómo estamos brindando nuestro servicio de venta y post venta, en diferentes ámbitos y medios; es una herramienta que permite conocer el comportamiento de nuestra fuerza de ventas frente al cliente, sometiéndolos a diferentes situaciones. En nuestro caso, la filmación de esas situaciones es verdaderamente revelador puesto que lo que entregamos como resultado va mucho más allá de una planilla con datos: mostramos de manera objetiva el servicio recibido a fin de trabajar de manera transparente sobre las oportunidades de mejora, replicando las buenas prácticas y reconociendo los buenos desempeños sin que haya lugar a dudas o discusión alguna por trata de refutar los resultados.

-Cuál es la categoría que, a su juicio, mejor gestiona el punto de venta en el país, y cuál la más deficiente?  

Acorde a nuestra experiencia, podemos decir que el segmento de negocio que mejor gestión de sus puntos de venta posee es el de las petroleras. Este rubro está invirtiendo cada vez más en programas de mystery shopping y técnicas que les permiten conocer el grado de satisfacción de sus propios clientes. Los relevamientos periódicos a través de la técnica de cliente incógnito en sus redes de estaciones de servicio demuestra la necesidad de lograr la diferenciación a partir de la calidad de servicio, en un contexto de gran competencia y precios de venta muy similares. Como contracara, el rubro con mayor margen de mejora en la gestión de su servicio es el de la telefonía celular, detectando importantes oportunidades de mejora para evitar el despacho de clientes: venden lo que el cliente pide. Lograr la iniciativa del vendedor es uno de los principales beneficios que se logran a través del mystery shopping. Convertir la pasividad de un vendedor que se limita a esperar que el cliente entre y compre, a un vendedor activo que se convierte en alguien que pregunta, que argumenta, se interesa por el cliente que tiene al frente y construye argumentos en función de la información que el cliente le puede brindar.

-¿Cuáles son las claves que considera indispensables para lograr un front de empresa competitivo y rentable?

Toda empresa debe bregar por brindar un servicio de calidad, alineando a todo el personal a ese enfoque. En este sentido, el mystery shopping está siendo cada vez más utilizado por las empresas argentinas que comprenden la importancia de capacitar a sus colaboradores para que sepan qué deben hacer y cómo tienen que hacer para vender beneficios en lugar de características. Cuando además el personal sabe que se los va a medir para que eso se cumpla, empieza a cerrar el circuito. Y si aparte se implementan programas de premiación e incentivos cuando hace las cosas bien, la gente se involucra mucho más en el proceso y esto repercute de manera directa en su propia motivación, por ende, en la propia rentabilidad de la empresa. En cualquier caso, de qué depende el éxito de un programa de mystery shopping: de que la dirección general de la empresa “compre” la herramienta. Si hacen el programa porque tienen que tener un indicador y nada más, los cambios no van a venir tan rápido como si se comprometieran. De eso depende el 80% del éxito.

-¿Puede mostrar una experiencia en la que la mejora de este punto contribuyó a mejorar parámetros del negocio?

Nuestro caso de éxito, por su alta capilaridad y el volumen de auditorías mensuales que realizamos, es la cadena de heladerías Grido, a quien acompañamos en su expansión desde sus comienzos. Mensualmente visitamos a sus más de 1500 heladerías en toda Argentina, Chile y Uruguay, acompañando el programa de mystery shopping con supervisiones operativas y el desarrollo y ejecución de programas capacitación, incentivos y motivación del personal. De esta forma y de la mano de todos sus colaboradores, la cadena Grido ha logrado mejorar en más del 40% las calificaciones generales de sus clientes. Comercialmente, se logró que 7 de cada 10 clientes sean ofrecidos un producto adicional para incrementar su compra (upselling). Grido ha logrado tal grado de enfoque en el servicio que hemos desarrollado una Academia Grido con formación virtual disponible 24/7 para todo su personal: colaboradores, ejecutivos y franquiciados. Es un caso digno de éxito considerando que se ha convertido en el primer productor de helados en Latinoamérica y el 5º fabricante en el mundo por su volumen de producción.