Crearon la valijita Juliana en los ‘80 y hoy tienen una cadena de jugueterías

Casi no hay mujer de entre 30 y 40 años que de chica no haya jugado en su infancia con las valijitas Juliana. Las "Juliana mamá", "Juliana doctora", "Juliana periodista" y "Juliana veterinaria", entre tantas otras, abrían un universo de juego en el que a las niñas se les permitía jugar a ser grandes.  Las valijitas fueron ideadas por Hector y Ana Bircz en 1983, en su casa en Floresta. En época de turbulencia económica tras la vuelta de la democracia, los Bircz - él ingeniero químico y ella contadora- buscaban un negocio para sumar ingresos y notaron la falta de opciones de juegos para niñas. En un viaje a Israel, Hector vio en una vidriera una valijita para “jugar a la mamá” y decidió imitarla. Con la ayuda de sus 3 hijos Yael, Ronit y Mariano y de vecinos del barrio, armaron artesanalmente 2000 valijitas “Juliana mamá” y las lanzaron en el Día del Niño de 1984. El éxito fue inmediato y debieron realizar 5000 más. Ese primer año fabricaron unas 10.000. Actualmente fabrican más de 200.000 al año.

Si bien en un principio cada hijo siguió su camino, desde hace varios años los tres trabajan en la empresa fundada por sus padres. Juegos y juguetes, engloba tanto la fabricación nacional de valijitas Juliana, la importación de juguetes (licencias Disney y Marvel, entre otras) que comercializan y  a la vez venden de forma mayorista y la cadena de jugueterías City Kids, fundada por los Bircz en los 90, que hoy tiene 10 locales propios, 2 franquicias y unos 150 empleados. Hoy Yael, la mayor, es encargada de los locales y la gerencia financiera; Mariano, el menor, se ocupa de las importaciones y Ronit, la del medio y la última en incorporarse a la empresa familiar tomó las riendas de la industria nacional, del marketing y publicidades. Desde la fábrica ubicada en Caballito, Ronit Bircz recibe a Apertura para conversar del estado actual del mundo del juguete.

¿Cómo se mantiene vigente tantos años un juguete como Juliana?

Siempre es un desafío. Se trata de mantener los juegos clásicos pero estar al tanto de  las nuevas tendencias y poder bajarlas a un juguete. Eso se plasmó en las últimas 3 valijas que fueron “Juliana diseñadora de uñas”, “Juliana decora tu pelo” y la última de tatuajes. Hoy por hoy tenés que darle a los chicos juguetes con los que puedan competir. Vos abrís una valija de Juliana y tiene de todo, mucho valor de juego, no son 3 tatuajes y nada más, tiene más 35 tatuajes transfer que los hicimos con el mejor proveedor argentino, un tattoo maker (un crayón) para hacer los tatuajes a mano alzada, una manga que simula que tenés el brazo tatuado y esténciles.  Es muy completa porque Juliana busca dar valor de juego y que no sea un producto que abrís una vez y se terminó sino que puedas meter todo y usarla varias veces más. Nos lleva 2 años desarrollar una valija nueva de Juliana.

¿Cuál es la situación de la industria juguetera en Argentina?

Ahora es el desafío es competir con lo importado. Si bien nosotros somos importadores, tuvimos muchos años de restricción de importaciones lo cual benefició a la industria nacional que en la mayor parte de los casos mejoró muchísimo. Después de a poco se dejaron entrar más productos y en la medida en que se libere el mercado por completo y se haga una apertura drástica de importaciones va a ser cada vez as difícil competir con todo lo que llega importado. Hay mucho para elegir y no hay tanta avidez de consumo en este momento.

Es un momento complicado, hay muchos importadores nuevos y acá hay algo clave que quien no está en el rubro no sabe: para importar algo necesitás un despachante de aduana y un asistente en comercio exterior, viajar a China y traerlo. No le das de comer a nadie salvo a tu despachante de aduana y al de comercio exterior. Ahora cuando fabricás en el país, le das trabajo a mucha gente. Nosotros tenemos 120 proveedores nacionales involucrados en el armado de las valijas Juliana y eso activa el mercado nacional. La industria nacional derrama para abajo en un montón de puestos de trabajo y activa la economía.

¿Cuáles son los desafíos de apostar por la industria nacional?

El desafío es que los insumos están cada vez más caros y  no podemos llevar a góndola una Juliana a $900, hoy el precio sugerido de la más cara es $859. El precio manda, las cosas en góndola tienen un valor, hay un límite en la cabeza del consumidor. Entonces o te quedás afuera porque quisiste vender a precio full y ganar lo que deberías estar ganando o te quedás adentro y ganás mucho menos, no tenés muchas más opciones. Nosotros en principio decidimos seguir vendiendo y seguir apostando aunque tengamos que remarla mucho más.

¿Cómo afecta la suba del dólar?

Si el dólar está demasiado alto, los precios quedan caros y eso afecta a los importadores. Para lo que es esta temporada, ya todos importamos y pagamos y eso trae un defasaje financiero tremendo porque pusiste un precio a góndola pensando el dólar a $23 y hoy está a $30, pero el precio en góndola no lo podes modificar. Mi valoración de la situación es la siguiente: si quiero seguir vendiendo tengo que sacrificar mucha rentabilidad. Si eso que se sacrifica no justifica seguir vendiendo bueno, se hará ese análisis, pero en principio si querés seguir vendiendo sacrificás rentabilidad.

¿Cómo proyectan el Día del niño 2018?

En lo que es venta mayorista estuvimos bien, parecido al año pasado con un crecimiento del 15% que es más o menos estar igual que el año pasado y en la venta en los locales no se puede saber hasta fin de mes. También hay muchas promociones. Las promociones bancarias llegaron para quedarse y uno reniega porque parece que el banco pone el descuento pero en la mayoría de los casos el 70% lo aporta el comercio. Lo positivo es que te ayuda a mover de las ventas. Lo negativo es que trabajando con márgenes más bajos y con precios desfasados, ponés promociones y ganás menos. Pero si querés vender no te queda otra opción. Hoy por hoy uno para comprar cualquier cosa espera que esté la promoción.

¿Planean abrir más locales de City Kids? ¿Cómo se manejan con la venta online?

Actualmente estamos abocados a ampliar los locales que ya tenemos y no tenemos planeado abrir nuevos. También vamos diversificando la oferta, en locales como el de Terrazas de Mayo (San Miguel) que es muy grande  vendemos  muebles para cuartos infantiles: sillitas de comer, cochecitos, practicunas. En cuanto a la venta online,  tenemos tienda oficial en mercado libre y tenemos mercado shop. El desafío es que en la venta online los precios son muy competitivos, si lo tenés más alto no lo vendés. A la vez es el único punto de venta que crece, a los demás cuesta crecimiento o igualar al año pasado, pero con márgenes malos de ganancia.

Hoy los chicos se vuelcan cada vez más a los dispositivos tecnológicos como celulares,  tablets y iPads. ¿Cómo se compite con eso?

Los chicos se van a cada vez más temprano a la tecnología y de ahí el desafío para los jugueteros de hacer juguetes que sigan atrayendo a niños, ver qué darles para que sigan comprando juguetes. Un punto interesante que es que así como se adelantó que los chicos más grandes se vayan de la juguetería, se adelantó  la edad de ingreso. Antes para un niño de dos años no encontrabas muchos juguetes, hoy por hoy hay juguetes desde que son recién nacidos, creció mucho todo lo que es primera infancia. Entonces la cantidad de años que tenés a los que le vendés son los mismos pero se corrió un poco hacia atrás.

¿Cómo modificó la digitalización en lo que respecta a la venta y publicidad de los juguetes?

Antes cuando lanzabas una línea de juguetes nueva, hacías un comercial de TV, una publicidad y listo. Ahora cuando sale una nueva línea y tenés que grabar tutoriales, unboxing, pautar en la tele, en YouTube y en redes sociales. El desafío es ver dónde está hoy la audiencia infantil, ver dónde poner publicidad si en los celulares, si en los jueguitos, en las búsquedas que los chicos hacen, en la televisión. Hoy tenemos claro que tenemos que estar en todos lados porque si bien bajó un poco el encendido de televisión, canales como Disney junior, Discovery y Cartoon tienen sus públicos.  Además poner publicidad en internet no es una sola cosa, implica ponerla en tu canales, como prerolls en otros canales que los chicos siguen, estar en los jueguitos de los celulares, en las apps que se descargan, en las redes. Es un tema. Hoy todo lo que es redes sociales lo tercerizamos en una agencia porque es mucho.

Hoy está cada vez más presente en la sociedad la búsqueda de no esteriotipar a los niños en roles de género, algo que se evidenció en la fallida campaña de Carrefour. ¿Cómo se vive para adentro de la industria juguetera?

Es algo que charlamos constantemente. Porque sabemos que hay juguetes que les va a ir mejor en ventas si los direccionás a nena por ejemplo y los hacés en violeta o fucsia. Hay mucho en juego, por un lado estratégicamente qué hacer para que un producto se venda mejor. Hay cosas que son unisex y se venden bien así y hay cosas que al tunearlas "para nene” o "para nena" sabés que te va a ir mejor. Por otro lado, tenemos un público argentino que si bien hay una parte más progre  que entiende que no hay por qué encasillar en nene o nena y que podés comprarle  a un varón una  cocinita rosa perfectamente, hay una parte  grande del público que no incorpora eso para nada. Está lleno de padres y madres que te piden un juguete y si está en rosa para el varón no se lo llevan. Esta buenísimo el camino que se está tomando, es un proceso que de a poco toma lugar.

¿Qué opinan tus padres cuando ven cómo cambió el negocio?

Mis padres no lo entienden todavía, ponen mucho esfuerzo. Una parte la entienden porque a sus celulares llegan publicidades, pero no terminan de entender lo extenso que es el universo del marketing digital. Ellos con las primera Julianas no tuvieron ni comercial en la tele, después hicieron el primero y fue todo una novedad y después vino el cable. Pero eso ya fue hace 20 años. Igualmente están muy contentos. No pueden creer todo lo que creció. “Yo no soñé esto”, siempre repite mi mamá.

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