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Consumo 2017: claves para volver a crecer

Empresas 02 de enero de 2017 Por
El 2016 nos deja como mensaje que hoy se compra teniendo en mente la premisa de “no tentarse”, y los canales elegidos son aquellos que permiten comprar lo necesario sin apartarse de lo planeado.
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El cierre del año 2016 dejo algunas pistas para los profesionales de marketing: el consumidor exhibe menor lealtad a las marcas,  cambió su estrategia de compra incorporando nuevos formatos como los mayoristas, está repensando la idea de calidad (“la calidad se reveló como un concepto relativo”, dirán  las directoras de la firma Trendsity), y sobre todo dejó atrás el perfil impulsivo de otros tiempos: hoy se compra teniendo en mente la premisa de “no tentarse”, y los canales elegidos son aquellos que permiten comprar lo necesario sin apartarse de lo planeado.
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En el esfuerzo por darle respuestas convenientes al shopper, han entrado variables que en otros escenarios eran periféricas, como los packs: según comentó Facundo Aragón, Líder de Nielsen Argentina, “los casos que han resultado más exitosos son aquellos relacionados con el tema de empaque. Las marcas que lograron dar a los consumidores algún tipo de formato chico o familiar, que les ayude ya sea por out of pocketo por convenience fueron las más beneficiadas. Algunos ejemplos son los retornables o tamaños grandes en bebidas, o los day packs o refils en Home and Personal Care”.

Los shoppers rescatan saberes de crisis pasadas y los ponen en práctica frente al nuevo contexto. Hoy estamos  frente  a  un  consumidor  activo,  inteligente,  atento y más racional: del “smart shopper” al “clever shopper”. (Trendsity)

Recorrer, evaluar, aprovechar sin culpa ni vergüenza todas las promociones disponibles (“estamos pasando del smart shopper al clever shopper: es activo, inteligente, atento”, apuntan desde Trendsity) y sobre todo aplicar todo lo aprendido en un contexto que no es nuevo. “Llevamos varios años de consumo estancado en Argentina, combinado con altas variaciones en los precios (absolutos y relativos) y hay gran experiencia en crisis y momentos de incertidumbre, lo que nos convierte en consumidores que estamos permanentemente generando información, estrategias de supervivencia, y redefiniendo prioridades” señala desde Kantar Worldpanel su Director, Juan Manuel Primbas.

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Nuestro país se encuentra en un momento de transición; por lo tanto las marcas que logren descifrar mejor al “nuevo consumidor”, identificar nuevos targets con mayor disponibilidad de gasto, o sorprender con propuestas simples e innovadoras, serán quienes puedan estimular a la demanda más allá del contexto y los ciclos económicos. (Kantar)

Los cambios en la manera de comprar siguen generando novedades: el “stockeo” parece haber quedado en desuso frente a la decisión del día a día, según opina la Directora de CCR/Cuore, Patricia Sosa: “los consumidores están cambiando todo el tiempo de estrategias, y lo que hacían hace dos años ya es una historia vieja. Por ejemplo, mientras que a principio de año se acostumbraba a acumular stock (comprar productos no perecederos era una inversión como comprar dólares, nos decían las consumidoras)  ese escenario ahora quedó totalmente lejano. Se consume en el día a día tanto en supermercados, comercios de cercanía, autoservicios y almacenes. El consumo se aprovecha al máximo y, a lo sumo, en las alacenas hay sólo una reposición. Es un adiós definitivo al stock de mediano y largo plazo”, afirma la especialista.

Recuento de bajas

Aunque el impacto se sintió casi de manera uniforme, hubo sectores a los que el 2016 le resultó particularmente árido. Según las responsables de la firma Trendsity, “las categorías más relegadas en el ajuste fueron indumentaria, calzado y electrónicos, mientras que como tendencia general en consume masivo, crecieron las marcas  propias  y  segundas  marcas”. De acuerdo a su mirada, además hubo cambios drásticos en la canasta de compra: “También se observó   que   en   muchas categorías el consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda, en lugar de intercalarlas en la compra. Un cambio que pudo haberse visto reforzado por la salida de muchos artículos de marcas A del programa Precios Cuidados”, explican Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky.

Hoy, 22% de los hogares realizan compras en mayoristas, lo que representa un crecimiento de 3% comparado con 2015; a su vez, 74% de estos aumentó la frecuencia de compra y un 22% incrementó la cantidad de productos comprado por visita. (Nielsen)

Desde CCR, Patricia Sosa ofrece un panorama contundente: “Durante los primeros 9 meses de 2016 el consumo retrocedió un 4% y en el comparativo de Septiembre 2016 vs igual mes del 2015 la caída fue de 7,3%, esto es en total canales modernos (hiper/super/cercanía de bandera) y los tradicionales (almacenes, chinos, kioscos, etc) en 144 categorías de productos de Almacén, Bebidas, Tocador y Limpieza”. La ejecutiva señala que “los recortes llegaron en varias canastas, por ejemplo la más golpeada es Cosmética y Tocador, que tuvo un recorte de 12,8% en el interanual, siendo los productos que más retrocedieron Pañales, Shampoo, Acondicionadores y Desodorantes, Limpieza del hogar (en especial Jabón para la ropa y papel higiénico) y Bebidas con alcohol (vinos finos) sufrieron una merma de más de 10 puntos”.

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El director de Kantar Worldpanel indica: “Entre lass que más consumo resignaron se destacan las bebidas sin alcohol, los lácteos de mayor valor agregado y productos de aseo personal con una alta proporción de uso individual. La contracara son los alimentos y las infusiones, que logran mantenerse estables más allá del contexto”.  Facundo Aragón, de Nielsen, señala un detalle importante en el análisis: la sustitución de consumos, que deja ganadores y perdedores. “En términos de migración de consumo, existen categorías que se ven beneficiadas por la simplificación o abaratamiento de productos sustitutos, como puede ser el caso de las lavandinas o limpiadores multiusos; o galletitas que se nutren de otro tipo de snacks que registran un mayor encarecimiento”, explica.

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